Sie haben tolle Produkte und/oder ein attraktives Dienstleistungsangebot? Wenn Sie vom Wert Ihrer Leistungen überzeugt sind, so ist das eine gute Voraussetzung für Ihren unternehmerischen Erfolg.

Entscheidend ist jedoch, dass Ihre (potentiellen) Kund*innen den Nutzen & den Wert Ihrer Angebote erleben. Dann sind sie auch bereit dafür angemessen zu bezahlen. Ganz im Sinne der Volksweisheit:

„Der Köder muss dem Fisch schmecken
und nicht dem Angler.“

Dann können sich die Angler*innen die Fische schmecken lassen.

Wie gut kennen & treffen Sie den Geschmack Ihrer Kund*innen?

Aufmerksamkeit schenken & Vertrauen gewinnen

In einem der vielen Persönlichkeitstests, die ich schon als neugierige, reflektierende Frau gemacht habe, stand im Resümee u.a. „Sie könnten einer Henne Eier verkaufen.“ Meine spontane Reaktion beim Lesen: „Ja natürlich! Weil es mir primär um die Hennen geht und erst in zweiter Linie um die Eier.

„Zuerst zum Menschen kommen & erst dann zur Sache“

ist eine neurobiologische Anforderung, die für Kund*innen-Gespräche ganz besonders gilt.

Nur wenn wir auf der Beziehungsebene JA sagen, haben wir das Grundvertrauen, um uns auf die Sachargumente des Gegenübers einzulassen. Eine Marketingstudie besagt, dass 2/3 der Kund*innen, die nicht wiederkommen, dem Anbieter den Rücken zuwenden, weil Sie sich wahrgenommen, nicht erstgenommen & nicht willkommen fühlen. So WAREN wir Stammgäste in einem Restaurant, dessen Speisen inkl. Preis-Leistungsverhältnis wir sehr geschätzt haben. Ich habe zum Chef-Kellner sogar gesagt, dass ich WIE IMMER mein Thunfisch-Steak rare gebraten möchte. Selbst nach diesem Wink mit dem Zaunpfahl hat er uns nicht als wiederkehrende Gäste gewürdigt. Das trübt das Restauranterlebnis & wir haben die Konsequenz gezogen.

Unsere deutsche Sprache ist sehr ausdrucksstark:

Wenn Sie Menschen ansehen steigert das ihr & Ihr Ansehen.

Wenn Sie z.B. ein Detail am Gegenüber anerkennend ansprechen, das Sie nur benennen können, weil Sie ihn/sie aufmerksam wahrnehmen, so steigert das die Würde ihrer Gesprächspartner*innen. Schließlich schenken Sie ihnen konzentrierte Beachtung. Das hebt die Achtung & Würde von Menschen. Außerdem ist klar, dass Sie den einzigartigen Menschen wahrnehmen, der/die vor Ihnen steht. Das ist das Gegenteil von Massenabfertigung. Als Kund*in fühle ich mich dann individuell betreut.

Umgekehrt steigen auch Sie im Ansehen als gute*r Beobachter*in. Natürlich gilt das genauso über den Sinneskanal Hören. Wenn Sie sich im späteren Gesprächsverlauf an ein Detail der früheren Ausführungen des Gegenübers Bezug nehmen, zeichnet Sie dies als aufmerksamen Zuhörenden aus. Sie schenken Ihren Kund*innen etwas besonders Wertvolles: nämlich Ihr Gehör & Ihre volle Konzentration.

Auch in diesen deutschsprachigen Begriffen ein tiefer Kern Wahrheit. Wenn sich jemand destruktiv verhält, bezeichnen wir das als ungehörig oder unerhört. Ja, genau das ist es: Wenn man Menschen nicht im Guten Gehör schenkt und sie sich nicht gehört fühlen, verschaffen sie sich durch negative Auffälligkeit Gehör. Denn der Holocaust-Überlebende Elli Wiesel hat schon gesagt:

„Das Gegenteil von Liebe ist nicht Hass, sondern Gleichgültigkeit“.

In Wien gibt es den umgangssprachlichen Appell „Nicht einmal ignorieren!“. Schlimm, wenn sich Kund*innen ignoriert fühlen.

Wenn Sie in der glücklichen Lage sind, dass so viele Kund*innen in Ihr Unternehmen kommen, dass eine individualisierte Ansprache nicht möglich ist, so ist ein herzlicher Blickkontakt das Minimum, das Sie jedem/jeder einzelnen Kund*in schenken sollten. Und Menschen hören besonders gerne ihren Namen, weil sie sich dann auch individuell wahrgenommen fühlen.

Partnerschaftliche Dienst-Leistungen

Der beste Nährboden für Ihren unternehmerischen Erfolg ist Ihr Selbstbewusstsein für Ihre Leistungen. Wie sollen die Kund*innen ihr Angebot würdigen, wenn Sie selbst nicht vom Wert überzeugt oder sogar von Zweifeln geplagt sind? Völlig kontraproduktiv ist es auch, sich mit Mitbewerber*innen zu vergleichen & sich daneben klein zu fühlen.

Mehr dazu im Blogbeitrag: „Freudvoll Unternehmer*n sein: Gutes Image braucht Selbst-Bewusstssein“

Umgekehrt wirkt es auch kontraproduktiv, wenn sie prahlerisch immer nur dem Eigenlob huldigen. Stellen Sie sich vor, Romeo würde um Julia buhlen, indem er ihr unentwegt erzählt, welch toller Hecht er ist. „Ich bin der Beste für Dich“ löst Widerstand aus. In der Reklame erleben wir das häufig – mit dem Resultat, dass wir sie genervt wegklicken. Erfolgversprechend ist hingegen, um Julia zu werben, indem Romeo Julia ausmalt, welch glückliches Leben sie gemeinsam erwartet. Gute Werbung vermittelt den Nutzen für die anderen. Am glaubwürdigsten ist es hingegen, wenn sich im Freund*innen-Kreis von Julia herumspricht welch liebenswürdiger Mann Romeo ist. Das ist die hohe Schule von Marken- & Imagepflege.

Der Begriff Dienst-Leistung verbindet das Selbstbewusstsein bzgl. der Leistung mit der Demut des Dienens: für die Kund*innen da sein & sie unterstützen. Ich spreche nicht von devoter Unterwürfigkeit, wie sie mir aus dem berühmten Hans-Moser-Film „Hallo Dienstmann“ in Erinnerung geblieben ist. In würdevoller „De-Mut“ steckt der Mut & die Größe der Bereitschaft sich auf die Kund*innen einzustellen & die bestmögliche Lösung für sie zu finden.

Mein Verständnis von Kund*innen-Beziehung ist nicht: Die Kund*innen sind König*innen vor denen ich kniee. Häufig setzt man auch darauf, dass es Distanz schafft, die anderen auf Podeste zu stellen. Schließlich sind König*innen von einem Hofstaat umgeben, der verhindert, dass sie mitbekommen, was im Land wirklich vor sich geht. Wenn man König*innen umschmeichelt, so steckt darin auch die Geringschätzung, dass man davon ausgeht, dass sie das Spiel nicht durchschauen.

Bei mir sind Kund*innen idealerweise Partner*innen. Ich bevorzuge Beziehungen auf Augenhöhe mit Handschlagqualität. Gerne arbeite ich mit König*innen zusammen. Und stelle mich dann königlich an ihrer Seite. Kund*innen sind kundig in Bezug auf Ihre Wünsche & Erwartungen. Ich bin kundig bezüglich meiner Lösungsangebote. Wenn es gelingt, gute Dialoge zu führen, ergibt das eine großartige Zusammenarbeit.

Mit FAB-Ketten: Nutzen & MehrWert bewirken

„Menschen wollen keinen Hammer.
Sie wollen ein Bild aufhängen.“

zählt zu den Klassikern von Paul Watzlawik. Meist wollen sie selbst das nicht sondern sich anschließend am Bild erfreuen.

Höchst sinnvoll ist es, in FAB-Ketten zu argumentieren:

1. Features sind die Eigenschaften & Qualitäten ihrer Produkte & Leistungen. Sie schaffen die Voraussetzung für ihre Verkaufserfolge. Vor ca. 25 Jahren habe ich mit mir eine Wette abgeschlossen, ob ich es schaffe, meine damals auf Besuch bei uns verweilende Schwiegermutter zum Internetsurfen zu bewegen. Wenn ich Ihr etwas über die Technologie des Internets, die Datenmengen oder Übertragungsraten erzählt hätte, wäre mir da nie & nimmer gelungen.

2. Advantages sind die Vorzüge, die Produkte & Leistungen bieten. Die großen Datenmengen & die schnellen Prozessoren des Internets haben den Vorteil, dass die Wahrscheinlichkeit steigt, gewünschte Informationen zu finden.

3. Benefits sind die Nutzen-Erlebnisse der Kund*innen. Ich habe meine Schwiegermutter gefragt, ob wir schauen sollen, ob wir Fotos von ihrer Heimatstadt Bruchsal finden. Als ich ihr mehrere Aufnahmen gezeigt habe, wie die Kaiserstraße in ihrer Jugend vor der Zerbombung am Kriegsende ausgehen hat, war sie hellauf begeistert. Sie hat Gefallen am Internet gefunden und dann von sich aus gemeint, was wir noch alles suchen können. Als dann noch die Enkelkinder aus Mannheim innerhalb einer halben Stunde auf unser Mail geantwortet haben, war sie restlos überzeugt und fast Internet-süchtig. Bei meiner Rückkehr von meinem Job hatte sie mich immer mit Suchwünschen begrüßt.

In ihrer Argumentation können Sie die Reihenfolge innerhalb der FAB-Kette variieren. Zum Beispiel:

  • FAB: Der Anzug ist maßgeschneidert. Das hat den Vorteil, dass er genau für Ihren Körper passt. Sie haben durch diese Passgenauigkeit viel mehr Komfort & Freude am Tragen.
  • BAF: Diese Methode fördert nachhaltig ihre Gesundheit. Das deshalb, weil sie immer wieder an gesundheitsfördernde Impulse erinnert werden. Wir haben dazu eine App entwickelt, mit diesen Funktionen.
  • AFB: Die Matratze entlastet perfekt Ihre Wirbelsäule. Das kann sie, weil sie durch diesen speziellen Aufbau die Form ihres Körpers annimmt. Das fördert ihren gesunden Schlaf und damit ihre Vitalität tagsüber.

Im Blogbeitrag “Nutzen argumentieren, ohne besserwisserisch zu wirken“ finden Sie typische Formulierungen von Nutzen-Argumenten.

Beste*r Partner*in für Ihre Kund*innen

Mein Lieblings-Cartoon stammt von I. Römling. Ich habe es aus dem Buch „Qualität schreiben wir GROSS.“ von Herausgeber Klaus Müller-Rossow. Die Karikatur zeigt 3 Bäckereien nebeneinander. Die erste wirbt mit einem Schild „Bester Bäcker der Stadt“. Das zweite Schild ist noch größer und trägt die Aufschrift: „Bester Bäcker im ganzen Land“. Das dritte Schild wirkt dagegen auf den ersten Eindruck bescheiden: „Bester Bäcker in dieser Straße“.

Haben Sie Ihre Nische schon gefunden? Wissen Sie in „welcher Straße“ Sie der/die beste „Bäcker*in“ sind?

Der vielzitierte USP – Unique Selling Proposition – charakterisiert Ihr Alleinstellungsmerkmal. Was zeichnet Sie aus? Was unterscheidet Sie von Ihren Mitbewerber*innen? So hat der Kirchenwirt in Maria Schutz die besten & größten Faschingskrapfen weit & breit. Viele nehmen eine längere Anreise in Kauf, um diese legendären Köstlichkeiten zu erwerben. Da zahlt es sich dann aus, beim Kirchenwirt auch eine Rast mit einem Mittagessen oder einer Kaffeepause einzulegen. Die Strategie geht auf und das Gasthaus ist hochprofitabel.

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Ich empfehle Ihnen, suchen Sie Ihren UVP, den Unique Value Proposition: Schaffen Sie einen einmaligen MehrWert für Ihre Kund*innen.

Fügen Sie der FAB-Kette als 4. Kategorie Value, den MehrWert für Ihre Kund*innen hinzu, der in obigen Beispielen schon mitschwingt: bei der Matratze der Wert Gesundheit, bei der Trainingsmethode die Nachhaltigkeit, beim Maßanzug die Freude.

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Diese Grafik verdeutlicht Ihre Verkaufs- & Erfolgschancen.

1. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Kund*innen: In welcher Situation befinden Sie sich? Worin bestehen Ihre Herausforderungen? Was fürchten Ihre Kund*innen & was schmerzt Sie schon jetzt? Welche Ziele verfolgen Sie? Was trägt zu ihrem Erfolg bei ihren Märkten & Kund*innen bei? Was weckt Ihr Interesse? Mit der Methode Design Thinking denken Sie sich typische Vertreter*innen Ihrer Zielgruppen aus und betrachten die Welt durch ihre Augen.

Denken Sie dabei groß. Dazu Henry Ford: „Hätte ich meine Kund*innen gefragt, was sie sich wünschen, hätten sie vermutlich geantwortet, dass sie schnellere Pferdekutschen möchten.“ Tatsächlich wollen Sie Mobilität & Fahrvergnügen. ein Stratege von BMW erzählt, dass sich das Unternehmen als Premium Mobilitätsanbieter versteht und nicht mehr als Premium-Automobilhersteller.

Dieses Unternehmen ist auch ein schönes Beispiel für den Grundsatz von Dalai Lama:

„Öffne der Veränderung deine Arme
und behalte deine Werte dabei im Auge.“

Denn BMW bleibt auch im sich abzeichnenden Zeitalter selbstfahrender Autos ihrem Grundsatz „Freude am Fahren“ treu.

Sehr aussagekräftig halte ich auch diese Geschichte: Zwei Verkäufer*innen einer Schuhfabrik werden ausgesandt, um die Marktchancen in einem fernen Land zu erkunden. Die eine Rückmeldung: „Das können wir vergessen. Keine Chance. Die Menschen in diesem Land tragen keine Schuhe.“ Die andere: „Wow! Dort haben wir ein Riesenpotential. Die Menschen haben alle noch keine Schuhe.“

2. Wie können Sie mit Ihren Produkten & Leistungen zum Erfolg der Kund*innen beitragen? Wie können Sie sie unterstützen, dass sie ihre Herausforderungen meistern? Wie können Sie den Schmerz Ihrer Kund*innen lindern? Menschen, die der Schuh drückt, ist es viel leichter komfortable Schuhe zu verkaufen. Der Markt ist vielleicht mit Produkten & Leistungen gesättigt. Wenn Sie Ihren Kund*innen anbieten können, Sie darin zu unterstützen Chancen zu nutzen & Risiken abzusichern, werden diese nicht dankend Ihre Erfolgsbeiträge ablehnen.

3. Worin unterscheiden Sie sich von Ihren Mitbewerbern? Was können Sie über sich sagen, was die anderen nicht über sich sagen können? Was ginge Ihren potentiellen Kund*innen verloren, wenn Sie Ihre Leistungen ablehnen, weil sie diese intern oder vielleicht auch gar nicht machen? Das alles in Verbindung mit der Situation Ihrer Kund*innen?

4. Was macht Sie daher zum/zur wertvollsten Partner*in für Ihre Kund*innen? Dabei ist zu beachten, dass die Werte Ihrer Kund*innen zählen. Das oben zitierte „Freude am Fahren“ ist EIN Wert der Mobilität. „Transportmöglichkeit“ wäre ein ganz anderer. In letzter Zeit steigt der Wert „Verantwortungsbewusstsein für unsere Umwelt“.

Interesse & Neugierde wecken

Die Fischer auf den Malediven fischen übrigens ganz ohne Köder. Sie berieseln zunächst die Meeresoberfläche mit Wasser. Das weckt die Neugierde von sehr vielen Fischen, die das Geräusch fälschlich als einen Schwarm springender Jungfische interpretieren. Das macht die Fische so bissfreudig, dass sie sich von den Fischer mit eleganten Schwüngen an Angeln ohne Widerhaken aus dem Wasser direkt ins Boot hieven lassen.

Pull- statt Push-Marketing nennt man diese Strategie. Haben Sie schon Ideen, wie Sie Ihr Leistungsspektrum so attraktiv verpacken, dass Sie damit das Interesse & die Neugierde Ihrer (potentiellen) Kund*innen wecken?

Storytelling, wie ich es hier mit den Fischern, Bäckern & Schuhverkäufern gemacht habe, ist dazu eine hoch wirkungsvolle Möglichkeit. Schließlich wollen wir wissen, wie die Geschichte weitergeht …

Siehe auch: Blogbeiträge zu „Storytelling“ im Abschnitt „Heitere Leichtigkeit“ in meiner Artikel-Bibliothek

Monika Herbstrith-Lappe

Über: Monika Herbstrith-Lappe

Geschäftsführende Unternehmerin von Impuls & Wirkung – Herbstrith Management Consulting GmbH, High Performance Coach, Keynote Speaker, Top Trainerin, Certified Management Consultant, Autorin von Büchern und Fachartikeln